Что такое айтрекер?
Айтреикнг – это инновационный метод исследования восприятия сайтов и других материалов, позволяющий при помощи специального оборудования – айтрекера - отследить «движение» взгляда пользователя по сайту, длительность и время просмотра тех или иных областей сайта и т.п.Исследование с использованием айтрекера выполняются на фокус-группе.
Зачем нужен айтрекер?
Айтрекинг является частью аудита юзабилити сайта. Эта технология позволяет провести объективное исследование визуального восприятия сайта посетителем, не зависящее от его мнения. Айтрекер фиксирует неосознанный процесс восприятия визуальной информации.
-
Айтрекер нужен, если:
- Вы хотите провести тестирование сайта на потенциальных пользователях до его запуска. Это позволяет выявить и исправить наиболее существенные ошибки еще на этапе проектирования, когда такое исправление обходится дешевле всего.
- Сайт уже запущен, но по какой-то причине пользователи не замечают или не кликают на ключевые элементы сайта (например, если пользователь не замечает ссылку на интернет-магазин, то и не делает покупки).
- Вы хотите заранее протестировать изменения, которые вы планируете внести на сайт.
- Вы раньше не проводили исследований с использованием этой технологии. Часто ошибки и недостатки дизайна остаются незамеченными в течение длительного времени – если с момента запуска сайта по какой-то ссылке кликало 10% посетителей, то вполне возможно, что остальные 90% ее просто не замечают.
- Вы хотите изучить не мешает ли что-то на вашем сайте вашим потенциальным клиентам. Конверсия большинства сайтов не превышает 2%, а это значит, что 98 из 100 посетителей ничего на сайте не покупают, а решают какие-то другие задачи. В свою очередь это приводит к тому, что при использовании традиционной статистики сайт оптимизируется под тех, кто вашими клиентами не является, а неудобства покупателей игнорируются, так как их меньшинство. Тестирование на фокус-группах, где известны задачи респондентов, позволяют испраить эту ситуацию.
Что отслеживает айтрекер?
Айтрекер отслеживает направление взгляда посетителя сайта, движения глаз, продолжительность фиксации взгляда на определенной точке, а также некоторые другие параметры взгляда человека. В процессе тестирования также отслеживаются нажатия кнопок на клавиатуре и движения мышки, совершаемые пользователем в процессе просмотра сайта.
На испытуемого не требуется надевать какой-либо шлем или приклеивать датчики, так что пользователь чувствует себя спокойно, как если бы сидел дома за компьютером, смотрел на ваш сайт и, к примеру, искал на нем контактную информацию. Таким образом, сам процесс исследования практически не оказывает влияния на его результаты, а айтрекер покажет весь процесс поиска телефона вашей организации пользователем.
Как он это делает?
Айтрекер выглядит как обычный монитор компьютера, но в него встроены высокоточные скоростные камеры и инфракрасные датчики. Айтрекер незаметно подсвечивает лицо испытуемого инфракрасным излучением, а несколько камер ведут непрерывную съемку испытуемого. Важно: ни один испытуемый при исследовании не пострадал.
Так как глаза у всех людей разные, то сначала прибор должен подстроиться под конкретного пользователя, сидящего перед экраном. Для этого айтрекер показывает движущийся шарик, пользователь следит за ним взглядом, а система рассчитывает коэффициенты, которые надо использовать при работе именно с этим человеком. После этого запускается требующий аудита сайт, а перед пользователем ставится задача, к примеру, найти ссылку на интернет-магазин или схему проезда. Пока пользователь занимается поиском или простой навигацией по странице, айтрекер непрерывно записывает данные с частотой в несколько десятков раз в секунду.
На получаемых снимках лица пользователя компьютер выделяет глаза и по взаимному расположению центра зрачка и блика от источника инфракрасного освещения рассчитывает направление взгляда.
Компьютер записываетвсю получаемую информацию, включая перемещение взгляда, нажатия кнопок на клавиатуре и движения мышки. После того как протестированы все респонденты в фокус-группе, наступает этап анализа собранной информации.
Данные о том, как респонденты смотрели на ваш сайт, суммируются, и на их основе составяются «карты внимания», на которых разными цветами выделяются области, привлекающие большее и меньшее внимание. Такие карты могут создаваться за разные промежутки времени (например, очень важно бывает знать, на что посетитель обращает внимание в первые 5-10 секунд пребывания на сайте), кроме того, в зависимости от задач могут исследоваться и другие параметры – последовательность просмотра элементов страницы, время, которое респонденты тратят на их изучение, возвраты взгляда и т.п.
Такие карты могут стать ключевым пунктом аудита веб сайта.
Результаты исследования айтрекера
В силу своей наглядности, наиболее популярным видом результата работы айтрекера являются «карты внимания». Чаще всего, они бывают трех видов.
Статичный график.
На таком графике каждая фиксация взгляда пользователя отображается в виде кружка с порядковым номером. Чем больше диаметр кружка, тем дольше пользователь смотрел в эту точку. Основной минус такого графика – его сложно читать при исследовании длительного сеанса навигации по странице: в секунду наш взгляд делает в среднем 4-5 фиксаций и можно представить, что получится, если на скриншот страницы наложить данные нескольких респондентов за несколько десятков секунд. Зато этот график легко «читать» при просмотре результатов тестирования за достаточно короткий период времени (1-2 секунды). Получается очень наглядно.
Тепловая карта.
Интуитивно понятное изображение, на котором области фиксации взгляда окрашиваются в «холодные» и «горячие» тона (соответственно, зеленый и красный, как в тепловизорах). Чем чаще пользователь переводил взгляд на эту точку, тем «горячее» зона.
-
Информацию на такой карте можно выводить по разным параметрам:
- в зависимости от частоты взгляда на область;
- в зависимости от абсолютной продолжительности взгляда на область (выдается общее количество времени, в течение которого пользователь смотрел на область);
- в зависимости от относительной продолжительности взгляда на точку (выдается процент времени, которое респондент потратил, рассматривая данную область).
Туманная маска.
Аналог тепловой карты, только с несколько иным отображением. В частности, зоны, на которые пользователь смотрит чаще всего или дольше всего, видны на карте лучше остальных. Самые “непосещаемые” зоны находятся в 100-процентной тени. Прозрачность тени в той или иной зоне страницы зависит от степени внимания к ней посетителя. Такая маска формируется по тем же критериям, что и тепловая карта.
Динамическая тепловая карта или туманная маска.
По сути, та же тепловая карта и туманная маска, только в динамике. Соответственно, результат выдается в формате видеоролика. Позволяет отследить, как именно менялось восприятие пользователя в процессе просмотра сайта. Статический график также можно выдать руководству вашей компании в формате видеоролика.
Как использовать результаты исследования айтрекера?
Результаты работы айтрекера в виде различных карт используются, в первую очередь, для аудита юзабилити сайта. Они помогут выявить слабые места сайта и оценить их, например, сравнив с восприятием сайтов конкурентов или с предполагаемым новым дизайном.
Карты айтрекера наглядно показывают какой части страницы пользователь уделял наибольшее внимание, куда возвращался несколько раз, на что вовсе не обратил внимание.
С помощью дополнительного интервью пользователя можно уточнить, почему он смотрел, к примеру, на один и тот же баннер, не замечая остальных элементов. Это даст более полную картину.
Но важно понимать, что айтрекер не даст ответы на абсолютно все вопросы. К примеру, пользователь может не перейти по ссылке как по той причине, что он ее просто не увидел, так и потому, что не понял суть текста или не опознал ссылку, как полезную. Качество интерпретации полученных результатов и эффективность принятых после этого мер будут зависеть от профессионализма того, кто «прочитал» полученные карты айтрекера.
Преимущества и недостатки айтрекера
-
Начнем с недостатков айтрекера по сравнению с другими методами исследования аудитории:
- Исследование решает лишь определенные зачади. Пытаясь с помощью айтрекера сделать так, «чтобы все было», можно получить негативный опыт. Чем конкретнее постановка задачи, тем правильней ответ.
- Интерпретация карт айтрекера делается людьми, так что человеческий фактор никто не исключал. Чем опытнее специалист, проводящий аудит сайта, тем полезнее будут результаты исследования для вашего ресурса. При необходимости используйте нескольких специалистов.
-
Преимущества по сравнению с маркетинговыми исследованиями:
- Сжатые сроки проведения и анализа данных.
- Объективность полученных данных. Айтрекер отслеживает неосознанные движения глаз, в то время как опрос позволяет узнать у пользователя лишь то, что он хочет сказать в ответ на ваш вопрос.
- Отображение результатов в режиме реального времени. Айтрекер сопоставляет все изменения внимания пользователя к сайту с тем, что происходит на экране.
- Наглядность результатов. Карты уже при первом взгляде дают понять, куда на самом деле смотрел пользователь, посещая ваш сайт.
- При аудите сайта любой сложности, в том числе, при аудите юзабилити сайта, айтрекер позволяет получить информацию, которую невозможно получить иными методами иследования.
- В отличие от «карты кликов» и других подобных средств отслеживания статистики сайта, тестирование позволяет выявить проблемы, которые мешают посетителю совершить требуемое вам действие, а не просто показывает совокупность действий посетителей с разными задачами.